關於部落格
  • 1884

    累積人氣

  • 0

    今日人氣

    0

    追蹤人氣

從邁騰看德日汽車的營銷能力

源文引用自:http://blog.sina.com.cn/s/blog_44b813260100a1d8.html
從邁騰看德日汽車的營銷能力 (2008-07-18 08:43:56)

                                                     〞〞德日汽車之爭之五

 

如果誰說邁騰不是一部好車,那只能說明他不懂車。獨步世界的集合了渦輪增壓和fsi兩大發動機技術優勢的tsi發動機,可以有效地將車輛的現有排量提升0.8升以上,而油耗卻比傳統發動機降低20%-30%;全系配備esp車輛電子控制穩定系統,使整車的行駛性能和主動安全達到了很高的水准;再加上中、高端車型的電子駐車系統,扎實的底槃、常規的absebd、安全氣囊等配置,以及它的主要對手凱美瑞所沒有的大眾看家技術長達42m的激光無縫焊接車身。邁騰,這款號稱大眾中高級車性中的高性能轎車,確實幾乎武裝到了牙齒,絕非浪得虛名。

但是,為什麼就是這樣一款好車卻自上市以來一直處于叫好不叫座的尷尬地位呢?難道真的是中國汽車市場出了什麼問題?面對它的勁敵凱美瑞和8代雅閣,性能優勢明顯,銷售卻差距明顯,甚至,它還不是同門兄弟領馭的對手。這到底是為什麼呢?

就本人來看,邁騰的叫好不叫座,其實存在兩大原因和一大背景。

兩大原因是:

一、邁騰上市喪失先機。

在外型方面,精明的上海大眾在與德國大眾的“搏弈”中搶得先機。領馭的推出已經早早換上了大眾最新最經典的u型臉孔,而且,就象預先知道邁騰車身和內部空間尺寸一樣,早已針鋒相對地擴展了領馭的車身和空間尺寸。結果,等高貴的邁騰姍姍上市,揭開面紗,卻是一張大家都已經熟悉的“老臉”,而且,空間還比領馭小,對于素來講究新鮮感和空間感的中國消費者來說,莆一亮相,便幾乎是栽了一個大跟頭!

而在發動機配置方面,精明的上海大眾同樣搶在了前頭。它率先推出的中級車明銳,已經配置了1.8tsi發動機,最關鍵的是,明銳是中級車,而邁騰是中高級車,在價格差距下,邁騰先進的發動機優勢早已經被明銳折損了大半。

也就是說,注重外型和空間的,可以少花錢去買領馭;注重動力的,也可以少花錢去買明銳。從內到外,在一片叫好聲中出台的邁騰,其實已經是個不折不扣的“半老徐娘”。

二、市場定位不准確。

中高級車的用戶群體,大多屬于社會成功人士,他們一般心理平和,看待問題務實而客觀,比較理性。他們追求車輛的體面、舒適和穩定甚于追求車輛的性能和運動性。車子對于他們來說,是一種地位和面子的象徵。因此,在這一消費群體,對于車輛的運動性和高性能的關注度是較低的。這就是在行駛性能方面不如邁騰的凱美瑞、8代雅閣和領馭為什麼比邁騰賣得好的根本原因,因為這三款車型的空間明顯比邁騰有優勢、車型比邁騰大氣、舒適性也好于邁騰,至于動力和操控,雖然不如邁騰,但也屬于實力派,綜合性能突出。對于理性的中高級車用戶來說,選擇誰誘惑力更大,不是已經很清楚了。

因此,可以這麼說,邁騰的所有配置都是要苦心打造一部充滿運動特質的高性能轎車,可是一汽大眾忘記了一點,對于中高級車用戶來說,也許氣派和體面更重要。鴟車、在駕駛中揮灑激情,似乎是屬于這些人年輕時候的事情了。如今,事業和家庭需要他們理性和穩重。而恰恰在這一點上,邁騰再次“劍走偏鋒”!

通過上述的原因分析,我想邁騰叫好不叫座的“大背景”已經浮出水面,那就是德國大眾在中國南北大眾之間的平衡失措以及手忙腳亂,造成了南北大眾的內耗。表面上看起來,一汽大眾似乎在與德國大眾的合作上優勢明顯,從高爾夫、寶來到速騰和邁騰,一汽從來都是氣勢洶洶推出全新車型,而上海大眾都是小打小鬧,變變臉呀,改改名呀,加點配置什麼的,其實不然,德國大眾在平衡兩方的舉措中早已為南北大眾的內耗埋下了伏筆。對于上海大眾,不給車型給技術,而當一汽大眾全新車型上市的時候,它的車型的核心技術早已被以分解的方式被上海大眾搶先使用了,也就是說,上海大眾搶得先機和實惠,而一汽大眾搶得了名氣和後手。更糟糕的是,南北大眾在相互競爭中似乎耗盡了精力,無暇再去顧及更為重要的汽車消費市場研究了,尤其是一汽大眾,他們推出的所謂高性能車型高爾夫、寶來、速騰,加上現在的邁騰,幾乎都是吃了市場研究不透、定位不准、估計過高的大虧。奉勸一汽大眾,造好車,要造適合市場需求的好車,而不是單純意義上的好車。由此看來,邁騰,這款風靡歐洲而且在中國被寄予厚望的高性能轎車,如果不及時作出調整,不但在銷售上難以邁出堅實的一步,而且更煌論騰飛呢?正所謂:邁騰難邁,豈能騰飛?

在對以邁騰為代表的大眾車型的市場定位與銷售進行分析之後,再來看日系車的營銷實力,為了便于論述,我們就從與邁騰同級別的雅閣和凱美瑞入手。

與邁騰的技術優勢和高性能相比,雅閣和凱美瑞走的是一條溫和線路,兩輛車總體追求的都是整體性能的平衡。在外形上彰顯沈穩與大氣(相比之下,邁騰的外型有問題,前臉氣派而屁股小氣,顯得不太協調,有點“虎頭蛇尾”),在空間上追求寬敞與舒適,在內飾上體現體面與溫馨,在動力上展示從容與平和,在操控上突出靈活與便捷,這樣兩部沒有明顯缺陷而且綜合性能優秀的車恰好迎合了當前使用中高級車的成功人士的主流心態,那就是穩健、理性、不溫不火和講求享受。事實證明,這樣的市場定位是非常成功的。從7代雅閣的中高級車銷量冠軍到凱美瑞的異軍突起,都與日系車深厚的市場分析與定位功力是分不開的。與大眾相比,日系車往往在市場定位上做得非常成功,這是保證其高銷售業勣的根本原因。如果這還能說明問題,可以拿領馭來說事,領馭的成功就是市場營銷研究與分析的成功,對于領馭的成功定位使得這款老車成為車壇“常青樹”。而邁騰在定位上的固執與盲目就顯得非常搶眼了。我們甚至有理由認為,大眾對于汽車的市場銷售分析是比較簡單,就是“一根筋兒”,認為不管面對什麼群體什麼顧客,技術優勢可以壓倒一切,因此,憋足了勁把自己倚重的車型通過各種先進裝置武裝到了牙齒。然而,大眾似乎忘記了,有的時候,合適比最好更能打動人心,畢竟,不是人人都沈迷于速度和操控快感而不可自拔的。在這一方面,上海大眾由于其固有的城市文化影響,要更圓通善變一些,市場營銷也做得要成功一些。

至此,我們可以初步總結出德日系車的市場營銷特點了:

其一、日系車上市的時機把握比德系車好。

只要看看雅閣的換代和凱美瑞的上市就清楚了。凱美瑞是在雅閣換代的“空隙”中高調上市的,果然一下子就吸引住了鍾情日系車的群體,開創了一波“牛市”。而8代雅閣則選擇在凱美瑞上市一年多並且遭到邁騰挑戰的時候重炮出擊,因為這個時候,凱美瑞的“新鮮感”已經漸漸消失,而且正在跟邁騰較勁,所謂“鶴蚌相爭,漁翁得利”,8代雅閣很快重新收復“失地”。就從凱美瑞和雅閣的上市就可以看出,他們的時機拿捏得恰到好處,都避過了主要對手的風頭,比起邁騰“直愣愣”地往前沖不知道要高明了多少倍。

其二、德日系車的市場定位理念不同。

很明顯,日系車的市場定位是“以人為本”,一切圍繞人需求來做,滿足人的各種願望,人性化的特點很足。而德系車的市場定位是“技術為本”,這從奧迪品牌“突破科技、啟迪未來”的主張和寶馬對于運動化的強調都可以看出來,一切圍繞怎麼樣把車做到最好為目標,車輛的技術含量很足,技術派的特點鮮明。應該說,這種理念在汽車文化積澱很深的歐洲是可行的,但是,在汽車消費差異性明顯的中國就很難說了。這也就是導致大眾以為高性能的邁騰可以拿下市場的原因。

其三、日系車與不同的合作者很好地解決了內耗。

無論是豐田與一汽、廣州,還是本田與東風、廣州,他們公司之間產品的定位和風格差異明顯,沒有重合,不僅不會發生沖突,而且互為依靠,步步為營,不斷擴大豐田和本田品牌的市場。而在這方面,德國大眾在處理南北大眾的關系上就顯得相形見拙了。

總之,無論是從德日車的市場定位還是上市把握來看,無論是從內部平衡還是從銷售業勣來看,我們都可以看到,在市場營銷能力上,日系車遠遠走在了德系車前面,或者說日本汽車公司遠遠走在了德國汽車公司的前面。這是日系車能夠在中國和美國市場迅速崛起的主要原因所在。

也順帶說一句,大眾,在做足了造車功課的同時,請你也把市場營銷這一功課做足,尤其是在中國,簡單地移植你們在歐洲的理念是不行的,因為這里是東方,是遙遠而遼闊的東方!

相關文章:

中國汽車的第三條道路

大眾汽車的核心技術http://blog.sina.com.cn/s/blog_44b813260100a63a.html

德日車的造車理念比較 http://blog.sina.com.cn/s/blog_44b813260100a42o.html

德日車的世界格局 http://blog.sina.com.cn/s/blog_44b813260100a333.html

6代高爾夫:欲要成功,必練內功! http://blog.sina.com.cn/s/blog_44b813260100a2ly.html

此時開徵燃油稅無異于火上澆油 http://blog.sina.com.cn/s/blog_44b8132601009yt7.html

大眾汽車的電氣技術真的很爛嗎? http://blog.sina.com.cn/s/blog_44b813260100a0db.html

德日車行駛性能比較 http://blog.sina.com.cn/s/blog_44b8132601009zij.html

客觀看待德日車的安全性問題 http://blog.sina.com.cn/s/blog_44b8132601009ydp.html

德日車油耗高低的原因 http://blog.sina.com.cn/s/blog_44b8132601009xgh.html

日系車的厚道與不厚道http://blog.sina.com.cn/s/blog_44b8132601009jzj.html

大眾的厚道與不厚道http://blog.sina.com.cn/s/blog_44b8132601009jp7.html

相簿設定
標籤設定
相簿狀態